Offset oder digital: den wahren Break-even-Point finden.
Einkäufer formulieren dies als Qualitätsfrage. Tatsächlich ist es vor allem eine wirtschaftliche: zwei Verfahren, die auf gegenläufige Weise abrechnen, und ein einziger Punkt, an dem sich ihre Kostenkurven schneiden.
Die Frage „Offset oder digital“ kommt üblicherweise als Debatte über Qualität daher – und diese Einordnung verschwendet die Zeit aller Beteiligten. Guter Digitaldruck ist respektabel, und der Offsetdruck bleibt der Referenzstandard, doch der entscheidende Unterschied zwischen beiden ist struktureller Natur. Jedes Verfahren rechnet ein Buch auf die entgegengesetzte Weise ab, und wer sich die beiden Kostenkurven einmal vorstellen kann, trifft die Entscheidung nahezu von selbst.
Wie der Digitaldruck abrechnet
Eine Digitaldruckmaschine benötigt keine Druckplatten und so gut wie keine Einrichtzeit. Die Datei geht an die Maschine und das erste Exemplar kommt heraus – das heißt, das erste und das fünfhundertste Exemplar kosten fast gleich viel. Der Stückpreis ist nahezu eine waagerechte Linie, und genau diese Flachheit ist der gesamte Reiz: zehn Vorabexemplare, sechzig Rezensionsexemplare, Print-on-Demand mit Auslieferung Bestellung für Bestellung – all das ist sinnvoll. Die Einschränkungen liegen woanders. Digitale Maschinen zertifizieren eine engere Auswahl an Papiersorten, halten die Farbe an ein Profil, statt sie Bogen für Bogen anzupassen, und bieten keine echten Schmuckfarben – eine Markenfarbe wird aus Prozessfarben simuliert, nicht in der Dose angerührt.
Wie der Offsetdruck abrechnet
Der Offsetdruck kassiert sein Geld am Eingang. Druckplatten müssen belichtet und die Maschine eingerichtet werden, bevor der erste verkaufbare Bogen entsteht – und diese Eintrittskarte kostet ungefähr gleich viel, ob die Auflage dreihundert oder dreißigtausend Exemplare beträgt. Einmal bezahlt, kostet jedes weitere Exemplar kaum mehr als Papier und Maschinenlaufzeit; die Stückkostenkurve startet also hoch und fällt steil ab. Im Gegenzug öffnet der Offsetdruck den gesamten Papierschrank – voluminöse Naturpapiere, dünnes Bibeldruckpapier, schwere Kunstdruckkartonagen – und bietet Farbkontrolle direkt an der Maschine sowie echte Schmuckfarben. Es ist das Verfahren, mit dem Bücher industrialisiert wurden, und bei Auflage wurde es nie geschlagen.
Wo sich die Linien schneiden
Zeichnet man eine waagerechte Linie gegen eine fallende Kurve, schneiden sie sich exakt einmal. Dieser Schnittpunkt liegt üblicherweise irgendwo im Bereich von einigen hundert Exemplaren – doch es ist ein Bereich, keine Konstante: Seitenzahl, Farbauftrag, Format und Papier verschieben ihn, und ein reich bebildertes Buch schneidet die Linie bei einer anderen Auflage als ein schlichter Roman. Das Prinzip ist beständiger als die Zahl. Unterhalb des Break-even-Points bedeutet die Bezahlung der Einrichtung, Kapazität zu kaufen, die man nicht nutzen wird. Oberhalb davon kostet jedes digital gedruckte Exemplar mehr, als es sollte – und die Lücke wird mit jedem weiteren Exemplar größer.
Die Hybridstrategie
Die beiden Verfahren funktionieren auch hervorragend in Reihenfolge statt im Wettbewerb. Ein Muster, das wir bei erfahrenen Verlagen sehen: zunächst eine kleine digitale Auflage – Vorabexemplare für Rezensenten, Verkaufsmuster, ein letztes Korrekturlesen in gebundener Form – und danach die Hauptauflage im Offsetdruck, sobald der Text stabil ist und die Auflage die Platten rechtfertigt. Ein Tippfehler, der in der digitalen Phase entdeckt wird, kostet eine korrigierte Datei; derselbe Tippfehler nach der Plattenherstellung kostet Platten. Der Digitaldruck dient außerdem als Brücke zwischen Offsetauflagen, wenn ein Titel früher als prognostiziert vergriffen ist – so bleibt ein Buch technisch lieferbar, während die nächste echte Auflage geplant wird.
Wo wir ehrlich stehen
Unser Kerngeschäft ist der Bogenoffsetdruck auf Heidelberg-Maschinen – wir haben also ein Eigeninteresse an dieser Debatte, und genau deshalb legen wir es offen dar. Wenn eine Anfrage ein paar Dutzend Exemplare betrifft, sagen wir, was wahr ist: Eine Digitaldruckerei in Ihrer Nähe wird diesen Auftrag besser ausführen als eine Offsetdruckerei jenseits des Ozeans – wie auch immer unsere Stückkosten bei Auflage aussehen mögen. Wenn die Auflage die Platten rechtfertigt, kehrt sich die Rechnung ebenso entschieden um: Probedrucke in drei bis fünf Tagen, Produktion in fünfzehn bis fünfundzwanzig Tagen und Stückkosten, denen die waagerechte Linie nicht nach unten folgen kann. Der Break-even-Point schneidet in beide Richtungen. Eine Druckerei, die das bereitwillig zugibt, verrät Ihnen etwas darüber, wie der Rest des Projekts abgewickelt wird.