Trend di vendita dei libri stampati: come leggerli senza passare dall'allarme all'euforia.
Due volte all'anno qualcuno ci inoltra un articolo che annuncia la morte o il trionfale ritorno del libro stampato, e ci chiede se dovrebbe cambiare i propri piani. La nostra risposta cambia di rado: leggete il grafico, poi leggete su cosa poggia il grafico.
Stampiamo libri dal 1995, il che significa che abbiamo stampato senza interruzioni attraverso la paura dell'e-reader, la paura del tablet, il saliscendi della pandemia e diverse ondate di articoli sulla grande rinascita. Dal reparto produzione, il settore non è mai sembrato drammatico quanto i suoi titoli. Gli ordini si spostano, i generi ruotano, i formati si scambiano di posto, eppure le oscillazioni che vediamo arrivano più miti e più lente di quelle che leggiamo. Vale la pena capire questo scarto tra titolo e scaffale, perché gli editori prendono decisioni di spesa reali proprio lì dentro — e perché poche abitudini di lettura disinnescano gran parte del dramma.
Perché i titoli oscillano più forte degli scaffali
I dati del settore si comprimono malamente nel loro percorso verso un titolo. Un anno misurato contro un anno insolito appare drammatico in entrambe le direzioni, e gli anni insoliti sono frequenti: una serie che spacca, un lockdown, una stretta sulle forniture, una riscoperta virale di un titolo di catalogo. Un singolo titolo fenomeno può spostare la linea di un'intera categoria mentre il resto dello scaffale resta fermo. Il dataset stesso copre in genere una fetta — certi rivenditori, certi mercati, certi formati — e la fetta viene raccontata come se fosse l'insieme. Copie e fatturato raccontano storie diverse ogni volta che i prezzi si muovono. Niente di tutto questo è inganno. È compressione, e un titolo è semplicemente un grafico privato delle sue avvertenze.
Quattro domande da fare a qualsiasi articolo sui trend
Prima che a un grafico sia permesso di modificare i vostri piani, sottoponetelo a quattro domande.
- Rispetto a quale anno, e quell'anno era normale secondo una qualsiasi definizione.
- Quali formati e quali categorie stanno dentro il numero, e quali ne restano fuori.
- Quali canali di vendita il dataset vede davvero, e quali ignora.
- Sta contando copie o denaro, e l'altra misura racconterebbe la stessa storia.
Una quantità notevole di copertura drammatica ammutolisce sotto queste domande. Ciò che sopravvive merita di essere preso sul serio — è questo il senso di chiedere, non il cinismo fine a se stesso.
Perché la stampa resiste
Sotto il rumore, le ragioni per cui le persone continuano a comprare libri stampati sono strutturali, e le ragioni strutturali non seguono cicli.
La carta ricorda meglio. In esperimenti in classe ampiamente citati, gli studenti che hanno letto un testo su carta hanno ottenuto punteggi migliori, nelle domande di comprensione, degli studenti che leggevano lo stesso testo come PDF da scorrere. La spiegazione è spaziale. Un argomento stampato ha un indirizzo fisso — fondo della pagina di sinistra, appena sotto il diagramma — e il cervello archivia l'idea insieme alla sua posizione. Lo spessore che passa dalla mano destra alla sinistra segna il progresso in un modo che nessun indicatore percentuale può eguagliare, e una nota a margine scritta di proprio pugno è un gancio di memoria che l'annotazione digitata raramente pareggia. I lettori ricordano dove qualcosa è stato detto, e poi cosa è stato detto.
Un libro si comanda, non si subisce. Uno schermo spinge: un algoritmo decide cosa arriva dopo, e il lettore reagisce. Un libro rovescia l'assetto. Scegliete dove iniziare, quanto a lungo soffermarvi e quando fermarvi, e niente vi interrompe per suggerirvi un altro libro. I genitori vedono il contrasto più nitidamente, ed è una delle ragioni per cui l'editoria per ragazzi continua a ordinare libri fisici: un bambino con un libro stampato sta leggendo, mentre un bambino con un tablet potrebbe star facendo qualsiasi cosa. Un'uscita dagli schermi conta un po' di più a ogni anno che passa, e la carta resta l'uscita più pulita disponibile.
Alcuni contenuti nascono libri. La monografia di un fotografo, una retrospettiva d'arte, un libro di cucina costruito su doppie pagine a tutta pagina — queste opere sono concepite per la pagina, con ritmo, scala e sequenza scelti per la carta fin dal primo schizzo. Per loro la stampa non è un formato nostalgico ma il medium originale, e un file è la copia inferiore. La stessa logica si estende all'esterno: il segnale più chiaro di fiducia nei libri fisici è quanto audacemente gli editori investono oggi nelle edizioni speciali.
La proprietà nel senso più semplice. Un libro funziona senza caricatore, senza account e senza aggiornamento dei termini di servizio. Si può regalare, dedicare, esporre e tramandare, cosa che nessuna licenza consente. Aspetta su uno scaffale l'anno in cui finalmente ne avrete bisogno, e nel frattempo non chiede nulla.
Niente di tutto questo significa che la stampa vinca ovunque, e fingere il contrario svilirebbe l'argomento. Il materiale di consultazione che va cercato, i contenuti che scadono entro una stagione, le bozze che verranno riviste ogni trimestre — questi appartengono davvero agli schermi, e lo diciamo ai clienti che ce lo chiedono. Le ragioni strutturali qui sopra non garantiscono crescita in nessuna stagione data. Garantiscono presenza, che è una cosa più stabile e più utile attorno a cui pianificare.
Lasciate che i dati indichino la direzione, non la quantità
Il nostro consiglio pratico è di lasciare che i dati del settore indichino la direzione e che i vostri dati fissino la quantità. La copertura dei trend è davvero utile per notare dove si sta spostando l'attenzione — quali generi stanno raccogliendo lettori, quali formati e finiture vengono collezionati. È uno strumento mediocre per dimensionare una tiratura, perché il vostro libro vende attraverso i vostri canali ai vostri lettori, e nessuna linea nazionale lo descrive. Prime tirature modeste con ristampe pianificate battono tipicamente tirature eroiche dimensionate su un titolo di giornale, e il punto di pareggio tra digitale e offset esiste proprio per rendere praticabile quella strategia. Anche i calendari tranquilli aiutano: le prove richiedono da 3 a 5 giorni, la produzione tipicamente da 15 a 25, e un calendario costruito su quei numeri non ha bisogno che il mercato collabori. I libri, intanto, continuano a essere ordinati — silenziosamente, in ogni genere, come da quando abbiamo iniziato.